Nome do Grupo: Web 2.0 no ISEG
Componentes do Grupo: Dulce Areia e Teresa Moita
Empresa em que estão a desenvolver o trabalho: ISEG
TIC’2011
1) Dulce Areia
tp.ltu.gesi|eclud#tp.ltu.gesi|eclud
2) Teresa Moita
tp.ltu.gesi|atiomt#tp.ltu.gesi|atiomt
1. Introdução
O presente trabalho foi realizado no âmbito da Pós Graduação em Gestão de Marketing, Comunicação e Multimédia, da Unidade Curricular de Tecnologias de Informação e Comunicação, leccionada pela Professora Cristiane Pedron.
O objectivo deste trabalho é apresentar um estudo de caso sobre a importância da Web 2.0 no ISEG, identificar as principais ferramentas utilizadas, mostrar como as tecnologias são fundamentais nos dias de hoje e de que forma permitem uma maior autonomia ao aluno, ao docente e à Instituição, garantindo através de uma maior colaboração, o aumento da eficiência pedagógica. Perceber que aplicações Web 2.0 podem contribuir para a angariação de novos alunos, bem como manter e fidelizar os actuais e quais as principais vantagens e desvantagens.
O uso das redes sociais numa instituição de ensino implica também assumir algumas responsabilidades, dado o acompanhamento necessário que este tipo de ferramentas exige e a forma como é feita essa gestão.
Com este estudo pretendemos também perceber qual o caminho que o ISEG pretende seguir, quais os seus objectivos dentro dos novos paradigmas levantados pelas ferramentas Web 2.0 e qual o posicionamento da escola face a esta nova realidade.
2. Referencial Teórico
“With the start of the new school year, many teachers and students are seeking new products and technologies to help them through their upcoming academics. With the increase of teachers using blogs and wikis, and students networking and utilizing online tools, the demand for easier and more efficient ways of learning is on the rise.” [Benzinger, 2006]
“Mas o que distingue a Web2.0, da Web anterior, que vamos chamar Web 1.0? O que muda radicalmente é o comportamento do internauta que deixa de ser uma figura passiva e receptora de conteúdos, para passar a ser um agente activo no desenvolvimento da Web, multiplicando assim por milhões, os contribuintes para este novo ecossistema chamado Web.”…”A colaboração passa a ser a palavra de ordem, permitindo a criação de novas formas de organização e a criação de uma extensão virtual de organizações e pessoas, mudando comportamentos e atitude face ao papel da internet nas nossas vidas.” [Carrera, 2009]
“ … temos que desafiar, em primeiro lugar, a sabedoria empresarial convencional que tem feito com que as empresas e outras instituições se mantenham arreigadas à forma de pensar própria do sec. XX.” [Tapscott e Williams,2006]
“Uma identidade planeada ajuda a marca na concretização dos seus objectivos, posiciona-a no mercado, melhora a sua capacidade de financiamento, atrai bons clientes, ajuda no recrutamento de gestores capazes e serve de estímulo de marketing”. [Ruão, 2000]
“ O que vai diferenciar uma instituição de ensino da outra é cada vez mais o poder intangível de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca (funcionários, prospects, sociedade, fornecedores). A chave dessa relação está na mensagem implícita na marca da instituição, atrelada não apenas aos cursos e serviços que oferece, mas também ao comportamento que a instituição demonstra” [Colombo,2005]
“ Students can be either considered as customers (with courses as the higher education products) or as products with the employers being the customers. Whichever is chosen will have important implications for the correct identification of institutions’ customers, i.e. students or potential employers, and, thus, the strategic planning process.” [Conway, 1994]
“ As motivações das pessoas que integram as comunidades virtuais passam pela procura de informação muito diversa e pela vontade de comunicar, via Internet, com pessoas que já conhecem fora da rede, ou com pessoas que ainda não conhecem e com as quais procuram estabelecer relações da mais diversa índole.” [Marcelo, 2005]
“ Indivíduos que têm à sua disposição um conjunto de recursos que lhes permite estar permanentemente em contacto com tudo e com todos, que lhes dá uma visão global do mundo, um mundo sem distâncias e onde as barreiras linguísticas são cada vez menores, onde a máxima "anytime, anywhere, anything" faz parte da sua realidade diária.” [Dionísio et al, 2009]
“ Se continuarmos a estudar o consumidor da mesma forma que fazíamos, estaremos a cometer um erro fatal. Já não é só uma questão de determinar as suas necessidades, é preciso ir mais além. O consumidor 2.0 é um Prosumer, isto é, um misto de produtor e consumidor, alguém que tem uma ligação directa ao departamento de investigação e desenvolvimento da empresa.” [Carrera, 2009]
“ …a Learning to market to the social web requires learning a new way to communicate with the audience in a digital environment. It does not require executives to forget everything they know about marketing. It does mean that they have to open their minds to new possibilities, social change, and rethinking past practices.” [Weber, 2009]
“ Qualquer entidade que deseje manter uma imagem favorável junto do seu público terá de lhe dar conhecimento das suas actividades, do seu trabalho e da sua organização, criando, para o efeito, um sistema permanente de comunicação” [Caetano, 2007]
“ O objectivo é comunicar e simultaneamente entreter e divertir, de tal forma que o utilizador possa passar momentos agradáveis em frente ao computador, estabelecendo-se uma atmosfera especial em volta de um produto.” [Vieites et al., 2008]
“ A preocupação com o aluno e com a sua satisfação passou a dominar as estratégias das instituições, que começaram a procurar novas formas de relacionamento com os públicos de interesse, visando estabelecer relações duradouras e vínculos mais profundos. A gestão das relações com os seus públicos será um dos principais factores diferenciadores entre instituições.” [Colombo, 2005]
3. Metodologia
Neste trabalho o método utilizado foi o estudo de caso, em que pretendemos analisar o impacto das novas ferramentas Web 2.0 no ambiente de uma escola, e como isso veio alterar as rotinas existentes.
Foi realizado no Instituto Superior de Economia e Gestão, situado em Lisboa pertencente à Universidade Técnica de Lisboa.
O ISEG é uma escola pública que oferece aos seus alunos cursos de 1º, 2º e 3º ciclos e tem por missão contribuir, nos domínios das ciências económicas, financeiras e empresariais.
Foi efectuada uma entrevista pessoal, no Departamento de Marketing e Relações Externas do Instituto, onde se tentou fazer um levantamento do que está a ser utilizado e o impacto que está a ter na comunicação da instituição, assim como a forma como está a ser implementado no ISEG.
A entrevista, composta por 9 questões foi feita à Dra. Ana Zuzarte, ao Dr. Victor Lima e à Dra. Susana Anjos.
4. Estudo de Caso
A nova direcção de Marketing do ISEG, em funções desde Fevereiro de 2010, decidiu apostar num novo plano estratégico de CRM, colocando todo o foco no Cliente, apostando por um lado em campanhas publicitárias de grande dimensão e visibilidade e por outro na adopção das plataformas de redes sociais como forma de aumentar a proximidade com os alunos.
Com o aparecimento das novas tecnologias Web 2.0, o Marketing Transaccional deu lugar ao Marketing Relacional fortalecendo assim o relacionamento com os seus Clientes, investindo numa comunicação individual (1to1) promovendo confiança entre a Instituição e o aluno.
O ISEG está presente no Facebook há cerca de 6 meses e está a criar o seu perfil de Linkedin.
A escola tem um target compreendido numa faixa etária dos 16 aos 40 anos que, como podemos ver no gráfico abaixo, são as idades com mais expressão na utilização do Facebook. O departamento de Marketing rapidamente percebeu a necessidade de estar presente nesta plataforma.
Segundo uma das gestora de conta do Facebook “o principal objectivo é dar a conhecer o ISEG de uma forma menos Institucional, fazendo com que o Cliente visite o site oficial do Instituto. É lá que os potenciais candidatos podem encontrar informações mais detalhadas sobre todos os cursos de 1º, 2º e 3º ciclo.”
A gestão da plataforma Facebook é um grande desafio quer a nível tecnológico, quer a nível dos recursos humanos. Inicialmente não previram que esta ferramenta exigisse uma adaptação e acumulação de funções por parte da equipa, “houve necessidade de desenvolver competências que até aí estavam adormecidas. A organização não sabia o quanto podia optimizar as aptidões das pessoas”. Esta ferramenta pressupõe que a equipa esteja disponível para além do horário laboral. Na opinião da directora de Marketing, “embora não tenha sido imposto pela Instituição, o principal foi haver boa vontade e envolvimento com este projecto”
Só depois de começarem a utilizar esta ferramenta se aperceberam que não era tão simples como pensaram inicialmente e houve necessidade de aprofundar conhecimentos através de uma formação. “ O facebook é marketing puro” possibilita publicar informação relevante, de qualidade, consistente com a imagem do ISEG e produzir um efeito positivo junto do seu público-alvo. Esta ferramenta é considerada mais a completa, permitindo publicar notícias interessantes, preferencialmente acompanhadas de imagens. Porquê com imagens? Porque “uma notícia que seja acompanhada por uma boa imagem potencia uma visita ao nosso site”, “o Facebook é mais dinâmico e permite uma maior interacção”. Permite ainda resolver alguns problemas a nível académico e da Instituição.
Outra vantagem está directamente ligada às campanhas que o ISEG promove nas escolas secundárias. Nessas campanhas, onde são dadas pequenas palestras e se podem ouvir testemunhos de actuais e ex-alunos do Instituto, são feitas reportagens fotográficas, publicadas no Facebook atraindo assim mais fãs à página e originando um aumento de visualizações.
E desvantagens? Será que existem desvantagens na criação de uma página no Facebook?
“Sim, existem desvantagens e riscos muito grandes dada a exposição a que a instituição fica sujeita, além de que por se tratar de uma aplicação sem horário de funcionamento, não está encerrada por exemplo ao fim de semana, e há respostas que não podem aguardar por segunda feira, o que implica um esforço extra nas pessoas que gerem a conta Facebook do ISEG”
A página do ISEG não tem censura nem tem nenhum tipo de mecanismo que anule os comentários menos bons. Tem que haver, da parte de quem lê os comentários e responde, uma grande sensibilidade e tacto para conseguir lidar com comentários menos desejáveis. “Porque é que acha que os Bancos não têm páginas no Facebook?”-pergunta-nos a Directora de Marketing .”As grandes empresas que recorrem a esta rede social têm que estar preparadas para responder a todas as críticas e comentários que daí podem advir. As entidades bancárias, com milhares de clientes, com certeza teriam criticas todos os dias. Todos nos queixamos dos bancos, quer seja pela taxa de juro, quer seja pelos Cartões de crédito”. É de facto um grande risco. Como é que tentam resolver essas situações? “Respondendo o mais atempadamente possível e da forma mais clara e justa possível.”
O mesmo não acontece em algumas instituições concorrentes. ”Uma das características da nossa página, que a maioria das outras faculdades não tem é a rapidez nas respostas aos comentários dos seus visitantes, temos alguém que tira as dúvidas necessárias a qualquer hora do dia, funcionando como mais um ponto de atendimento da escola”, diz-nos um dos responsáveis pelo projecto de redes sociais, “As páginas de Facebook de outras escolas, limitam-se a publicar notícias, usando feeds RSS do próprio site.”
Outro projecto e ainda em fase embrionária, está a criação do perfil no LinkedIn “Estamos a ver como podemos explorar as potencialidades da plataforma, estamos a criar uma base de dados de antigos alunos, com o intuito de criar ligações entre esses antigos alunos e a instituição, possibilitando por exemplo saber a ocupação actual de determinado aluno”.
A escola não prevê num curto espaço de tempo, investir em novas plataformas de redes sociais, “O Facebook é um canal que resolve muitas questões, mas que envolve um forte acompanhamento. Estar a investir em outras plataformas acaba por dispersar tanto os alunos como os funcionários, não tendo um efeito de centralização da informação que se tem neste momento, e acabaríamos por ter informação espalhada por diversos canais”.
Um dos principais desafios com a porta de comunicação Web 2.0 como diz a directora de marketing “é garantir a actualização constante e diária da informação” As plataformas sociais vêm ajudar no objectivo dos entrevistados: “Queremos ser a marca mais forte!”
A Web 2.0, é uma geração de comunidades e serviços que têm a internet como plataforma,. E cada vez mais há uma crescente pressão para que as novas tecnologias estejam presentes nas escolas e que façam parte efectiva do ensino e das práticas pedagógicas.
Os 2 quadros abaixo servem apenas como um pequeno exemplo para demonstrar a importância que os estudantes dão às ferramentas web 2.0:
O ISEG está no bom caminho, anexando as redes sociais como uma nova arma a juntar ao seu leque de serviços.
O quadro abaixo mostra-nos como os alunos basearam a escolha dos seus cursos:
5. Considerações finais
Cada vez mais as ferramentas existentes começam a ser adoptadas globalmente, ajudando a criar o conceito de comunidade, aproximando as pessoas e originando uma comunicação cada vez mais bi-direccional entre a instituição e os alunos.
Não podemos esquecer que os jovens de hoje, futuros candidatos do ensino superior, cresceram com consolas e passam grande parte das vidas online. Qualquer escola que queira cativá-los precisa de criar uma forte presença digital, indo além do típico Website. Precisam de oferecer uma experiência interactiva que os envolva e os divirta, reforçando a marca da instituição.
Tendo em conta que esta é uma geração obcecada com tecnologia, é fundamental criar iniciativas que permitam a comunicação com estudantes online de maneira divertida e criativa reflectindo a personalidade própria da escola.
A colaboração entre os alunos e a escola é essencial resultando por um lado numa melhor aprendizagem, inovadora e adequada às necessidades individuais e por outro lado a escola recebe um maior feedback dos alunos permitindo incorporar as suas opiniões nas suas decisões.
Para o êxito desta nova realidade todos os envolvidos devem estar informados e focados no mesmo objectivo, começando de dentro para fora do ISEG. Não faz sentido apostar nas ferramentas Web 2.0 se depois não houver o empenho de todos na construção de uma base de conhecimento. Por exemplo, não adianta ter uma página de facebook se a mesma não for mantida e actualizada com regularidade.
Uma forma possível de aumentar essa interacção, pode passar pela utilização dos novos dispositivos móveis (iPad, iPhone, Android) criando aplicações que acompanham o aluno e que permitem o fácil acesso à informação disponibilizada e no limite evitar uma deslocação à instituição.
6. Referências
RUÃO, Teresa (2000), A comunicação de imagem, Cadernos do Noroeste, vol. 14 http://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/1615/1/truao_ComImagem_2000.pdf
COLOMBO, Sónia (2005), Marketing educacional em acção, Artmed Editora
CONWAY, Tony et al. (1994), Strategic planning in higher education: who are the
customers, International Journal of Education Management, Vol. 8, Nº6, pp. 29-36
MARCELO, Ana (2005), Novos media: inauguração de novas formas de
sociabilidade, ACTAS DO III SOPCOM, VI LUSOCOM e II IBÉRICO –
Volume I http://bocc.ubi.pt/pag/marcelo-ana-sofia-andre-bentes-novos-mediainauguracao-
novas-formas-solidariedade.pdf
DIONÍSIO, Pedro et al. (2009), b-Mercator, Dom Quixote
CARRERA, Filipe (2009), Marketing digital na versão 2.0, Edições Sílabo
WEBER, Larry (2009), Marketing to the social web, second edition, Wiley
CAETANO, Joaquim e RASQUILHA, Luís (2007), Gestão da comunicação, 3ª
edição, Editora Quimera,
VIEITES, Álvaro e ESPIÑEIRA, Manuel (2008), Marketing na internet e nos meios
digitais interactivos, Vida Económica
Benzinger, Brian (2006) Back to School with the Class of Web 2.0: Part 1
Tapscott e Williams (2006), Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything.
7. Apêndice
1. De que forma o ISEG tira partido da Tecnologia Web 2.0 e quais as plataformas que estão a ser utilizadas?
2. Que mudanças foram aplicadas ao nível da organização interna, distribuição de tarefas e responsabilidades?
3. Como é feita a gestão da informação disponibilizada no Facebook?
4. E a gestão das perguntas feitas pelos alunos? Respondem a todas as questões?
5. Quais vantagens e desvantagens que encontraram na utilização do Facebook como meio de comunicação com os alunos?
6. Que razões levaram o ISEG a utilizar as tecnologias Web 2.0?
7. Qual o impacto em termos que resultados o ISEG obteve?
8. De que forma pode o ISEG aumentar o nº de alunos?
9. Futuramente, que outras tecnologias Web 2.0 o ISEG está a pensar utilizar?
