Previsao 3

PREVISÃO NO.3 – DIFERENCIAÇÃO DE CLIENTES

A previsão
As empresas perceberam que poderiam gerar um enorme valor potencial passando da diferenciação entre os produtos para a diferenciação entre os clientes.
O conhecimento individual seria a chave para uma concorrência com foco na participação do cliente, ou seja, previram que, quando os meios se tornassem interactivos, as próprias empresas teriam de começar a tratar de forma diferente os diferentes clientes, ou seja, teriam de adoptar comportamentos e executar acções diferentes, baseados nas características específicas de cada cliente em particular. Era, no entanto, assumido que a personalização real seria muito cara, especialmente em empresas B2C.

O que não previmos
Devia ter ficado mais claro o que chamam de “principio de categorização”, ou seja, que não existe uma personalização real, mas sim uma personalização em massa, que trabalha com conjuntos padronizados de diferenças.
Na personalização em massa divide-se inicialmente o produto em módulos pré-configurados, que depois podem ser combinados com outros. Quanto mais módulos houver, mais combinações do resultado final podem ocorrer. Poucas dúzias de módulos podem tornar possíveis milhares ou mesmo milhões de combinações, mas nunca em número ilimitado (como ocorreria numa solução genuinamente personalizada).
A diferenciação de clientes é feita da mesma forma, através da categorização. O seja, são criadas categorias para os clientes mas nunca se trabalha com um número infinito de categorias, porque o processo é automatizado.

Os próximos 10 anos
Preveem-se tremendos avanços na personalização em massa de produtos físicos. São esperados, por exemplo, grandes progressos dos fabricantes de automóveis em direcção ao “seu carro, do seu jeito”.

Lisa Areias e Inês Serras

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